LA FALTA DE CRECIMIENTO EN EL MUNDO EDITORIAL DE FICCIÓN Y TERROR NO SERÁ MOTIVADO POR QUE SE SIGUE OFRECIENDO LO MISMO DESDE HACE UN SIGLO?
En un entorno en el que el ritmo de estrenos se ha vuelto casi demencial, sorprende que Netflix sea capaz de convertir muchos de ellos en tendencia, marcando la agenda de lo que debemos ver y el tema estrella de muchas de nuestras conversaciones. Y lo consigue no solo con sus producciones más exitosas, los buques-insignia de la casa a los que destinan ambiciosas campañas de marketing. También parece haber dado con la fórmula para dar visibilidad a programas que se estrenan bajo el radar pero que, rápidamente, consiguen atraer nuestra atención.
En el éxito siempre existe algo de azar. Pero, en el caso de Netflix, la recurrencia del fenómeno hace pensar que hay algo de método a la hora de «cocinar» contenido de moda e interés para su nueva audiencia.
Antes un poco de contexto
Año 1990. 'Twin Peaks', una serie rara para los estándares de la época, comenzo a emitirse en televisión. Había escasa confianza en que tuviese éxito. Pero su historia oscura, extraña e inquietante dio lugar a una revolución social sin precedentes. Los fans, descolocados ante semejante delirio narrativo, no podían dejar de hablar de la serie en el trabajo. Así nacía el water cooler syndrome, precursor analógico de lo que hoy llamamos fenómeno viral en redes. 'Twin Peaks' fue el hito seriéfilo de la década de los 90, en un contexto en el que la oferta de series era moderada y la forma de consumo en televisión era la norma, lo que facilitaba la concentración del visionado en una franja horaria. De ahí que la conversación girase en torno a unos pocos programas en competencia.
Hoy en día, casi 30 años después, la situación es radicalmente distinta. En la era del pico televisivo la audiencia no se concentra en torno a un puñado de programas, sino de cientos. Ello se debe no solo a la multiplicación de agentes (principalmente de plataformas de streaming basadas en un modelo de suscripción). También es la consecuencia de la obsesión de todas ellas por estar en posesión de una buena cartera de contenido (en gran medida original y exclusivo) como gancho para seducir a un espectador saturado de estímulos. A más programas y más plataformas de contenido, menor capacidad para concentrar el visionado. Es la tan temida fragmentación de audiencias. La batalla por el tiempo y la atención del espectador se ha recrudecido. Y en este entorno cada vez es más difícil tener la suficiente visibilidad para que el usuario sepa, siquiera, que un estreno se produce.
¿No les suena a las editoriales?
Netflix parece haber encontrado la manera de burlar esta saturación, poniendo sus contenidos en donde, a día de hoy, resulta más difícil estar: EN LA CONVERSACIÓN DEL Y CON EL PÚBLICO.
La resonancia de muchos de sus programas se ha vuelto no solo en una herramienta poderosísima para generar marca (e impulsar altas en el servicio) sino también a la hora de alimentar cierta neurosis por ver sus series lo antes posible si uno no quiere quedarse fuera de onda. Algunos de ellos, incluso, han logrado tener un impacto social real.
Hace unas semanas, al hilo del inesperado y abrumador éxito de 'YOU' en Netflix, el Washington Post reflexionaba sobre a quién cabía culpar hoy en día del fracaso de un programa, para concluir que cada vez era más evidente la incapacidad de los canales de televisión para conectar con las nuevas audiencias.
Y ahora lanzo la siguiente pregunta. ¿No estará pasando lo mismo con las editoriales y los agentes que siguen viendo desde un estándar del siglo pasado la manera de publicar y vender, colocando como vanguardia de la innovación a estrategias quemadas por saturación de páginas web y la publicación y venta online? Hasta las redes sociales en la mayoría de los casos están infrautilizadas y demuestra una falta de imaginación en sus web masters y community manager.
Creo que es el momento de cambiar la manera de acercar la literatura al público en este caso de ficción y terror, por tener un especial paralelismo con los gustos de las audiencias objetivo de televisión similares o las mismas que la novela dentro del mismo género. Y desde el marketing donde la inteligencia artificial y el Big Data tienen el centro de la operatividad, vemos que el mundo del libro sigue con el mismo tipo de historias y la forma de narrarse.
Todo el big data que los equipos de marketing de NETFLIX ha otorgado a los usuarios han propiciado una posición privilegiada en términos de conocimiento de la audiencia, que les ha llevado a aislar más de 2.000 comunidades de gustos sobre las que pueden trabajar (y a las que pueden recomendar de manera hiperpersonalizada sus productos). El big data también es útil en términos de conocimiento del contenido. En ello tienen un papel clave los taggers y juicers de Netflix, personas a las que pagan por ver contenido y asignarle una serie de etiquetas o para elegir las imágenes y frames más relevantes, respectivamente.
En la selección de las novelas actualmente entran (diríamos que en la gran mayoría de los casos) personas que están lejos de los cientos de perfiles de clientes. Personas que deben de leer sin ni siquiera acercarse en perfil un infumable número de manuscritos para encontrar siempre sesgadamente que será o no interesante para el lector, público objetivo por, (edad, género, gustos en sí) y que se creen con la capacidad o les han encomendado este muerto, para que adivinen que es bueno y se podrá vender o no. De ahí que el público no crezca más rápido, es más, cada vez se reduzca.
Estimados y necesitados por la industria, editores y representantes, ¿no ven que en base a este sistema demostrado por NETFLIX se construye la arquitectura de su popular sistema de recomendación, que cuenta con miles de microgéneros bajo los cuales puede presentar el contenido y decenas de alternativas gráficas para el mismo y que se debe copiar en manera para el mundo de la novela de ficción y terror, sino para la industria en su generalidad?
Alguien me dirá que no son los mismos recursos con los que cuentan las editoriales y las agencias. Cierto, pero es en este punto de carencia, lo que propicia el cierre cada vez mayor de empresas y el abandono de profesionales que se dedican si lo encuentran a otras profesiones pasa por esa transformación obligada. No se puede seguir trabajando el mundo de la literatura de ficción desde el concepto de prueba error. Menos dejarse llevar por la opinión de unas o dos personas que sean las encargadas de leerse todo lo que llegue.
¿Cómo se puede hacer?
Seguro que tengo y como yo, muchos profesionales del marketing actual no ligados al mundo de la industria del libro, pero si al del entretenimiento y la multimedia, ideas basadas en datos de otros entornos que sí están reconvirtiendo su sector. Estaré encantado de cambiar opinión con ellos por email o videoconferencia, y para los que no tengan mayor curiosidad iré en este blog publicando mis observaciones.
Como bocado final piensen lo siguiente:
Netflix crea unas pinzas de recomendación personalizadas, gráficas y temáticas, que «encierran» al usuario y le colocan frente al contenido que considera está alineado con su perfil de entretenimiento. Adelanta audiovisuales de enganche que en muchos casos son piezas realizadas a propósito con imágenes que no aparecen en las series y entregas a medida para días determinados donde saben que se podrán ver de forma masiva y convulsiva.
¿Ustedes creen que se puede hacer lo mismo con el mundo de la novela?
LES ASEGURO QUE SÍ.
Nos vemos.
E l Profe.
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